Директ-маркетинг

Директ-маркетинг – любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя в виде прямого заказа на товар или услуги, запроса на дальнейшую информацию, обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).

Директ-маркетинг подразумевает письменное и/или телефонное обращение к клиентам, заменяющее или дополняющее личную беседу с ними. Личная беседа с клиентами стоит очень дорого и ограничена количеством контактов. Поэтому директ-маркетинг приобретает все большее значение.

Классическая реклама направлена на повышение степени узнаваемости фирмы или товара, улучшение имиджа товара и тд. Директ-маркетинг, прежде всего, призван оказывать влияние на поведение целевых групп. И эта задача в большей степени схожа с задачами внешней службы сбыта, нежели с рекламой.

Кроме непосредственного стремления вызвать у покупателей желание вступить в диалог, приобрести товар, одной из важнейших задач директ-маркетинга является исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном отношениях.

Директ-маркетинг строится как устойчивая саморазвивающаяся система продаж и коммуникаций с обратной связью. Директ-маркетинг стремится создавать, формировать и удерживать потребителя.

Идеи директ-маркетинга не новы. Считается, что первый американский каталог прямой торговли создал Бенджамин Франклин. Каталог был издан в 1744 году и предлагал научные книги и учебники. Эпоха прямой торговли началась с публикации каталога компании Montgomery Word в 1872 г. На протяжении последних 50 лет эта отрасль стабильно росла, и все же именно XXI веку суждено стать веком прямого маркетинга и рекламы прямого отклика.

Этому способствуют не только новые технологии, Интернет и интерактивное телевидение, но и традиционные медиа, все активнее применяющие методы прямого отклика. Многие национальные компании используют бесплатные телефонные линии (начинающиеся с федерального кода 800) не только для приема заказов, но и для предоставления покупателям информации о расположении ближайших розничных магазинов или детальных сведений о товаре. Телемагазины, под которые на кабельном телевидении выделяются целые каналы, и видеозаписи позволяют потребителям увидеть товар «вживую», а при желании тут же заказать его. В будущем можно ожидать появления разнообразных, инновационных форм интерактивных коммуникаций с потенциальными покупателями.

Одна из причин такой популярности — высокая гибкость данного метода продвижения и торговли, возможность не только отправить сообщение о себе и своих товарах, но и вступить в коммуникацию, получить обратную связь, что является определяющим в маркетинге отношений. Например, директ-маркетинг может использоваться для генерирования заказов по каталогу или почтовым предложениям, может создавать заделы на будущее для торговых представителей или проведения мероприятий по продвижению, может привлекать людей в офисы и розничные магазины, где и будет заключаться сделка — например, в автосалоны. Особенно актуален такой вид взаимодействия для производственных предприятий, для которых целевой рынок не является массовым, а представляет собой несколько непересекающихся сегментов, имеющих различные характеристики и по-разному принимающие решение о покупке.

Директ-маркетинг начинают с выявления потребностей. Затем формируют группы потребителей на персональной основе, занося персональные сведения в специализированные базы данных. Различные сведения о потребителях постоянно дополняются и обновляются. Учитывается не только информация о социальном статусе потребителя, его семье, доходах, недвижимости, профессии, но и о его поведении как покупателя. Степень подробности выявляемых сведений при этом очень велика. Директ-маркетинг требует серьезных финансовых затрат и больших организационных усилий. Директ-маркетинг повышает эффективность рекламных обращений, активизирует управление сбытовой сетью, вносит позитивные изменения в производство товаров и услуг. Директ-маркетинг позволяет расширять целевую аудиторию, корректировать рекламную деятельность, тесно увязанную с продажами, «пульсом» рынка.

Директ-маркетинг в России встречается с затруднениями. Сложно получить подробную и достоверную информацию от потребителей, напр., об их доходах и расходах, имуществе. Многие фирмы не хотят нести затраты по созданию подробных баз данных, требующих постоянного обновления, изучать покупателей как партнеров по коммуникациям. Хотя стихийный Директ-маркетинг обязательно присутствует в деятельности любой организации.