Бриф

Бриф  – это техническое задание, которое необходимо составить перед началом планирования рекламной кампании, промо-акции или др. проекта.  

Бриф представляет собой  краткий, тематически систематизированный набор данных, сведений; может оформляться красочной папкой с соответствующей документацией, информационно-рекламными материалами.

Основная цель брифа – определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию мероприятия. Кроме того, бриф позволит получить полную информацию о новом заказчике.  

На практике чаще всего используют два способа составления брифа – дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно; и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.

Определенной формы брифа не существует, крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга незначительно. Очень многие клиенты запрашивают у агентства список вопросов или стандартный бриф, который требуется только заполнить. Но можно подойти к этому вопросу творчески и составлять бриф самостоятельно, чтобы наиболее полно уяснить для себя самого цели и задачи проекта.

Разновидности брифов: бриф-анкета – техническое задание, запрос одной из сторон информации о сделке; медиабриф – планирование и проведение рекламной кампании; креативный бриф – создание рекламного продукта (ролика, плаката и т. п.); экспертный бриф – создание и выведение новой торговой марки и другие. Рекламный бриф (advertising brief) – соглашение между рекламным агентством и клиентом о целях выработки стратегии рекламной кампании. После согласования рекламного брифа (резюме) агентство готовит план распространения рекламы в СМИ и составляет смету расходов.

Исследовательский бриф

Исследовательский бриф (brief) – задание на проведение маркетингового исследования. Включает в себя: 1) общую характеристику организации и ее деятельность на рынке; 2) информацию о степени изученности рынка; 3) описание поставленной проблемы и цели организации; 4) конкретные направления будущей маркетинговой активности; 5) требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных; 6) сроки и бюджет на проведение исследования.

Клиентский бриф

Клиентский бриф (the client brief) – в основе каждого проекта  лежит клиентский бриф. Обычно он поступает в агентство в письменном виде и излагается на презентации. Бриф должен определять цели кампании, основанные на тщательном анализе текущего статуса бренда и его позиции на рынке. Клиентский бриф не прописывает алгоритм действий, но содержит всю необходимую информацию, которая будет направлять агентство и поможет ему найти лучший способ для достижения целей. В брифе клиента будет определена целевая аудитория, но могут быть упущены нужные детали, которые помогут агентству убедиться в правильности создаваемого сообщения.

Бриф на разработку медиа и BTL-коммуникаций

Бриф на разработку медиа и BTL-коммуникаций (brief on the development of media and BTL-Communications), (по версии АКАР) – задание, которое включает в себя 12 направлений:

1) Описание рынка: обзор рынка; объем рынка, сегменты на рынке, анализ потребителей (проникновение категории, сегментация, отношение к проблеме;

2) Информацию о бренде/продукте: описание; способ потребления; позиционирование бренда; ценности бренда: эмоциональные и функциональные, знание, потребление бренда;

3)    Конкуренты: их стратегии, преимущества, рекламная активность;

4)    Ситуация на рынке: какое место занимает бренд, его доля рынка, текущие продажи, динамика за последние 1–3 года;

5) История бренда/продукта: любая информация о предыдущих рекламных кампаниях;

6) Потребитель и его представление о бренде. 6.1. Целевая аудитория: демография, пол, доход, семейное положение, образование, профессия; психографика: жизненные цели, хобби, свободное время, отпуск; поведение при покупке: покупатель и потребитель – один и тот же человек; ситуации потребления; 6.2. Мотивация потребителя: что потребитель думает о категории в целом и товаре/услуге/предложении в частности? Какие его потребности и желания не удовлетворены? Каковы его мотивация, барьеры или просто важные мысли по поводу рекламируемого товарного знака (бренда)? 6.3. Что потребитель должен знать и думать о бренде?;

7) Проводимая рекламная кампания и ее задачи. 7.1. Увеличить долю рынка на… 7.2. Увеличить продажи на… 7.3. Изменить поведение потребителей: удержать существующих потребителей, увеличить их стоимость, удержать лояльность. 7.4. Потребители конкурентов: стимулировать покупку, сделать их нашими постоянными потребителями. 7.5. Новые потребители: стимулировать покупку, сделать их нашими постоянными потребителями. 7.6. Подтверждения сообщения: «Почему потребитель должен верить основному сообщению»?;

8) Тон рекламного сообщения: рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористичный (пишется только одно определение);

9) Бюджет на кампанию (проект);

10) Предоставляемые материалы;

11) Региональ-ность;

12) Предпочтительные коммуникационные микс-каналы: ТВ,  Пресса, Радио, Наружная реклама, Интернет, Другие интерактивные медиа, ДМ, Промоушн, Трейд Маркетинг, PR, события, другое.