Бренд

Бренд – знак, символ, марка, слова или их сочетание, фразы, идентифицирующие и помогающие
потребителям отличить товары, услуги, компании от конкурентов. Бренд
воспринимается как широко известная, позитивная и эмоционально
привлекательная торговая марка или компания, занимающая в сознании и
психологии потребительских сегментов особое место из массы себе
подобных.

Понятие происходит от лат. brand (так в Древнем Риме называли тавро для домашнего скота). В Средние века изделия европейских ремесленников также снабжались специальными клеймами, знаками их производителей. Уже тогда были осознаны основные функции бренда – выделять вещь из ряда подобных, конкурирующих, свидетельствовать о ее репутации и репутации производителя, защищать продукцию от подделок.

Эпоха массового, мануфактурного производства лишила продукты индивидуальности. Казалось, что понятие о марке продукции и репутации производителя сохранится только в ювелирном деле, для одежды и обуви известных модельеров и в др. немногих отраслях индивидуального ремесленного творчества. Однако, в 1880 г. английский лорд Ливерхалм сообразил, что бренд можно использовать в массовой товарной рекламе (лорд выпускал мыло). Он приказал упаковывать каждый кусок и давать ему имя. В итоге, сегодня мы живем в мире брендов. Причем к прежнему значению бренда ощутимо добавилась их социальная роль: бренд соединяют приобретаемый товар с общественным положением покупателя, указывают на его место в социальной иерархии, на уровень доходов.

Бренды способны влиять на продвижение покупателя, изменять его социальный статус, содействовать, напр., карьерному росту или росту уважения со стороны соседей, друзей и знакомых, в семье. Эти удивительные свойства бренда (сильных товарных знаков) и делают снабженные ими товары очень привлекательными для потребителей, особенно из привилегированных групп среднего общественного класса.

Различают словесный товарный знак или имя изделия (brand-name) и образ марки, т.е. зрительные впечатления потребителей о товаре (brand-image). В понятие бренд может входить постоянный фирменный слоган, фирменный цвет, ассоциированный с товаром рекламный персонаж. Бренд является комплексным символом продукта, его рекламной и маркетинговой тенью. Обычно за брендами, сильными товарными знаками, стоит традиция, усилия поколений производителей и продавцов. На международных рынках есть и российские бренды, напр., водка "Столичная", автомат "Калашников", изделия народного промысла "Гжель".

В СМИ и в маркетинговой документации сегодня можно встретить 2 написания термина: "бренд" и "брэнд". Первое – более верное, поскольку в русском языке действует тенденция замены "э" на "е" внутри заимствованных слов (т.е. не в начале, как в имени "Эдуард" или топониме "Эдинбург", а как в парах: "кофэ-кофе", "проэкт-проект", "диэта-диета").

Бренды создаются для того, чтобы помочь потребителям различить схожие товарные предложения, через восприятие их качества и ценности. Таким образом, бренд становится узнаваемым символом определенного уровня качества, что способствует нашему выбору при покупке. Часто бренды разрабатываются как набор ценностей, обращенных к целевому потребителю, такие как: более «здоровая» пища, более «чистая» косметика, более «пикантный» кетчуп, чем у конкурентов. Этот термин объединяет в себе и фирменные названия (brandname), и торговые знаки (trademark).
Также см. Коммодитизация.

Бренд-активы

Бренд-активы (brand assets) – стоимостное выражение способности бренда (как нематериального актива компании) получать дополнительную прибыль.

Актуальность бренда

Актуальность бренда (brand relevance) – уровень востребованности бренда, его соответствие ключевым потребностям, характеристикам и мотивациям целевой аудитории.

Архитектура бренда

Архитектура бренда (brand architecture) - это управление портфелем торговых марок фирмы путем определения роли каждого бренда в системе их взаимодействия, а также определения места  во взаимной связи товара и рынка. Состоит из трех основных этапов: определение структуры портфеля брендов, роли каждого бренда внутри портфеля компании, определение брендов в контексте «продукт-рынок».

Ассоциация бренда

Ассоциация бренда (brand association) – чувства, эмоции и знания, возникающие в сознании потребителя при его контакте с атрибутами или коммуникациями бренда, а также при воспоминании о нем. Степень, с которой данная торговая марка (brand) ассоциируется в сознании потребителя с общей категорией продукции. Часто покупатель выбирает товар, называя его торговую марку, а не общепринятое название.

Ассоциирование (share of mind) – характеризует известность данной марки по сравнению с известностью других марок товаров из этой же товарной категории. Условно может быть определена как частота, с которой покупатели вспоминают о данной марке, когда намереваются приобрести товар из данной товарной категории.

Атрибуты бренда

Атрибуты бренда (brand attributes) – это внешняя форма бренда, воспринимаемая потребителями посредством зрения, слуха, осязания, обоняния или вкуса.

Бренд-лидер

Бренд-лидер (brand leader) – одна или две наиболее известные торговые марки, которые покупатель ожидает или уверен, что встретит в любом магазине.

Бренд-менеджмент

Бренд-менеджмент (brand management) – инструмент по созданию и раскрутке образа марки в сознании покупателя. Цель создать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, выраженном определенной маркой (марочное сознание), и стимулировать покупательскую активность.

Бренд-религия

Бренд-религия ( brand-religion) высшая позиция для целевой группы, которой может достичь бренд, следующая ступень после бренд-культуры.

Ведущий бренд

Ведущий бренд (flagship brand) – основная марка из представленных данным производителем (продавцом) марок. Характеризуется тем, что она наиболее известна и востребована на рынке и определяет репутацию производителя в целом.

Вес бренда

Вес бренда (brand weight) мера превосходства бренда компании в определенном сегменте рынка относительно других брендов. Характеризуется долей занимаемого рынка в данном сегменте.

Высокий бренд

Высокий бренд (high-end brand) – торговая марка, занимающая выгодную (высокую) рыночную позицию.

Глобальный бренд

Глобальный бренд (global brand) – марка известного и продаваемого товара на мировом рынке.

Глубина бренда

Глубина бренда (brand depth) – степень приверженности потребителей данному бренду, которая устанавливается в ходе специальных исследований.

ДНК бренда

ДНК бренда (brand DNA) – это идея, зародыш, а также рамки и границы, позволяющие бренду развиваться. Включает в себя легенду, ценности и эстетический код, необходимые при последующем процессе разработки рекламного креатива.

Жизненный цикл бренда

Жизненный цикл бренда (brand life cycle) – период, отражающий основные этапы развития торговой марки: этап выведения (внедрения), этап роста популярности и продаж, этап зрелости (насыщения), этап упадка, этап ухода с рынка. На каждом этапе необходимы определенные стратегии управления торговой маркой, маркетинговые и рекламные коммуникации.

Зонтичный бренд

Зонтичный бренд (umbrella brand) – это прием, когда бренд компании используется для обозначения сразу нескольких групп товаров или товарных категорий.

Зрелый бренд

Зрелый бренд (mature brand) – торговая марка, которая присутствует на рынке длительное время и хорошо известна потребителям.

Индекс распространенности товара данного бренда

Индекс распространенности товара данного бренда (brand development index – BDI) – отношение, выраженное в процентах, приведенных к населению продаж данного товара на данной территории и приведенное ко всему населению России, всем продажам на территории России. С его помощью можно определить распределение текущих потребителей товара по различным территориальным рынкам и сконцентрировать ассигнованные на рекламу деньги на тех рынках, где данный товар пользуется наибольшим спросом.

Идентичность бренда

Идентичность бренда (brand identity) – уникальный набор признаков, по которым данный бренд точно опознается потребителями. К таким признакам относятся: атрибуты товара, ассоциации, отношения, выгоды, обещания, визуальный или дизайнерский стиль, другие признаки, выражающие основные ценности бренда.

Индивидуальный бренд

Индивидуальный бренд (individual brand) – торговая марка, используемая только для одного товара в группе товаров и или товарной линии.

Индивидуальность бренда

Индивидуальность бренда (brand personality, brand individuality) – это персонификация образа бренда в сознании потребителя, выраженная в терминах индивидуальных черт человека.

Икона бренда

Икона бренда (brand-icon) – бренд, которому удалось стать символом в товарной категории, в которую он входит. Например, автомобиль марки Mercedes 600.

Имидж бренда

Имидж бренда (brand image) – уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей, репутация марки, существующая у потребителя по отношению к атрибутам или коммуникациям бренда. Репутация означает свойства, с которыми покупатель связывает товары конкретной марки, выраженные в его потребительском поведении и желаниях, но связанные также с ценой, качеством и ситуационным использованием этого товара. Например, фирменная марка, как «Мерседес-бенц», обладает устойчивой общественной репутацией благодаря как техническим характеристикам этой продукции, так и ее цене. Подобная репутация не является изначально присущей торговой марке, а создается в процессе рекламной деятельности. Также см. Связи с общественностью. Реклама креативная.

История бренда

История бренда (brand narrative) – биография, возникающая в процессе развития торговой марки и ее отношений с покупателями.
~ капитал бренда (brand equity) – концепция, рассматривающая бренд как материальный, так и нематериальный актив, который можно покупать и продавать. Если бренд богатый и сильный, говорят, что у него имеется большой капитал.
бренда  комбинированный (combined trademark) – марка, составленная из двух или более широкоизвестных марочных названий.

Бренд компании-упаковщика

Бренд компании-упаковщика (packer`s brand) – марка товара, представляющая собой марку организации, предоставляющую услуги упаковки товаров для их последующей транспортировки и продажи.

Лидирующий бренд

Лидирующий бренд (major brand) – наиболее известная и популярная торговая марка.

Линейный бренд

Линейный бренд (family brand) – торговая марка, используемая для двух и более продуктов, для товарной линии.

Ложная марка

Ложная марка (false mark) – наименование и графические символы, которые могут привести к заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара. Не подлежит регистрации, а его пользователь может быть привлечен к юридической ответственности.

Лояльность бренду

Лояльность бренду (brand loyalty) – устойчивое положительное отношение потребителя к приобретению товаров данного бренда, выраженная в повторяемости их покупки. Степень повторяемости приобретения потребителем товара одной марки. Рекламодатель добивается приверженности потребителя к товару через внушение потребителю, что данный товар представляет собой наилучшее сочетание качества и цены. На наличие или отсутствие приверженности влияют мнение семьи и знакомых, а также дружеские отношения с продавцом. Рекламодатель должен учитывать все эти факторы.

Мега-марка

Мега-марка (megabrand) марка товара, продаваемая в десятках стран, характеризующаяся очень большими объемами продаж и требуемая огромных маркетинговых затрат.

Международная марка

Международная марка (international brand) – торговая марка, используемая в нескольких странах мира. Также см. Маркетинг международный. ~ местный (local brand) – торговая марка, известная на какой-либо отдельной территории страны. Например, в районе производства товара.

Миссия бренда

Миссия бренда (brand mission) – смысл существования бренда, каким его понимают производители. ~ народный, известный, знаменитый (household brand) – торговая марка компании, известная широкому кругу людей.

Не зарегистрированный бренд

Не зарегистрированный бренд (not registered mark) – незафиксированная в данной стране торговая марка. В большинстве стран не  охраняется. В некоторых скандинавских странах и Японии частично или полностью защищается.

Нишевый бренд

Нишевый бренд (niche brand) – торговая марка, ориентированная на относительно небольшой потребительский сегмент (нишу).

Обещание бренда

Обещание бренда (brand promise) – выгоды и преимущества, которые ожидают получить потребители от данного бренда.

Обобщенный бренд

Обобщенный бренд (generic name) – марочное название какого-либо товара, которое стало употребляться как название для всех товаров данного вида. Например, марка «Ксерокс».

Объемный бренд

Объемный бренд (volumetric mark) – элемент фирменного стиля, товарный знак в объемном исполнении. Например, бутылка «Кока-Колы», фигурка Ники на капоте автомобилей «Роллс-ройс», флакон духов «Дали» и т. п.

Обычный бренд

Обычный бренд (ordinary brand) – торговая марка, которая не ассоциируется у потребителей с какими-то уникальными свойствами или высокими качеством.

Отношение к товару определенной марки

Отношение к товару определенной марки (brand attitude) – отношение потребителей к товару, определяемое в результате рыночных исследований. Это также то, что думают люди о данной продукции или услуге, насколько она отвечает их потребностям и, просто, сколько людям требуется данной продукции. Также, знание отношения потребителя к товару очень полезно при планировании рекламной кампании (campaign).

Осведомленность о продукции определенной марки

Осведомленность о продукции определенной марки (brand awareness) – знание о том, что данного вида продукции существует. Осведомленность о продукции считается первым этапом в процессе продажи, первоочередной задачей рекламной кампании (campaign) является сообщение целевому рынку (target market) о том, что данный товар существует. Часто одного шага достаточно для продажи продукции или услуги.

Бренд первый названный, из подсознания

Бренд первый названный, из подсознания ( top of mind) в маркетинговых исследованиях – термин, обозначающий торговую марку или товар, названный респондентом первым в ответе на соответствующий вопрос, т.е. приходящий на ум в первую очередь. Например, при упоминании автомобилей некоторым потребителям сразу приходит на ум марка «Мерседес».

Переключение на другую торговую марку

Переключение на другую торговую марку (brand switching) – решение потребителя приобретать товар такой марки, которая отличается от марок ранее или обычно им приобретаемого товара. Переключение на другую марку происходит посредством изменения цены, особой полезности и внесения усовершенствований в конкурирующую продукцию, в связи с стремлением к новизне (novelty), значительным числом доступных марок продукции, осознанным риском, частотой покупок, изменением качества или уровнем удовлетворения от последней покупки. Чаще всего, переключение имеет место при приобретении такой продукции, для которой отсутствуют значительные колебания качества между различными торговыми марками, например прохладительные напитки, молочные продукты или бумажные полотенца.

Предпочтение торговой марки

Предпочтение торговой марки (brand preference) – избирательный спрос не на продукцию, а на торговую марку или степень предпочтения одной торговой марки другой. Рекламные усилия, основанные на предпочтении торговой марки, должны убеждать целевую аудиторию (target audience) учитывать преимущества торговой марки часто путем создания ей репутации давно существующего и пользующегося доверием имени. Если рекламная кампания имеет успех, то потребитель выберет данную торговую марку из всех других в любой категории продукции.

Признанная торговая марка

Признанная торговая марка (established brand) – утвердившаяся на рынке и хорошо известная потребителям.

~ производителя (manufacturer’s brand) – марка товара, которую продает сам изготовитель.
~ распространенность товара определенной марки (brand development) – мера проникновения товара на рынок, обычно определяется на 1 000 человек населения. Если 100 человек из 1 000 покупают продукт данной марки, то его распространенность равна 10. ~ расширение (brand expansion, interbranding) – использование имени бренда для нового товара, выходящего на смежный целевой сегмент. Прибавление нового товара к уже существующим на рынке товарам с таким же фирменным названием или торговой маркой (brandname) позволяет новому товару воспользоваться хорошей репутацией товара, уже завоевавшего себе место на рынке. Например, при выбрасывании на рынок шампуня, он сразу получает репутацию уже присутствующего на рынке мыла известной марки. Кроме того, если потребители рассматривают фирменное название известной марки, как заслуживающее доверие, они благосклонно отнесутся и к новому шампуню. ~ регулярный (regular brand) это та марка товара для потребителя, которую он предпочитает покупать.
~ рейтинг бренд (brand raiting) – уровень популярности данной торговой марки по сравнению с другими. Определяется путем проведения опроса потребителей товара данной марки и аналогичных товаров других марок.
~ самая популярная торговая марка (top spelling brand) – марка товара, которая занимает лидирующие позиции по объемам продаж на рынке среди конкурирующих торговых марок.
~ символ бренд (commodity-sign) – ключевая характеристика товара, а не его потребительские свойства. Такой товар обладает символическим значением (образ, имидж), которое он имеет, благодаря рекламе, СМИ и т. п. Это понятие введено Жаном Бодрийяром. ~ смена (brand switching) – решение потребителя заменить марку, которой он до сих пор отдавал предпочтение, на другую.
~ удельный вес бренда (brand share) – сумма, выраженная в процентах, истраченная потребителями на данный товар, по сравнению с деньгами, истраченными ими на все конкурирующие товары, относящиеся к той же группе.
~ фирменное название (brand name) – часть товарного знака (trademark, service mark), которая может быть произнесена. Фирменное название может представлять собой слово, букву, сочетание слов или букв. Также см. Фирменный стиль.
~ фланговый (flanker brand) – новая марка товара, выпускаемая компанией, которая уже продает на рынке товар в данной категории. Новый товар может быть другого типа, вкуса, но в целом является продолжением существующей товарной категории. Также см. Товар новый.
~ ценность (brand values) – термин, используемый для описания финансовой ценности бренда. ~ ширина (brand breadth) – мера растяжимости бренда с целью охвата максимально возможной покупательской аудитории.
~ энергия (brand energy) – мера способности бренда влиять на покупателя, связанная с покупательской верностью.
~ эмоциональный капитал бренд (brand-related emotional capital) – отражение эмоциональной лояльности сотрудников бренду компании.
~ эстетические коды бренд (brand esthetic codes) – символические или визуальные значения изображений или текста при создании или продвижения бренда (например, золотой цвет – символ богатства и роскоши).