Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла.

В жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, этапа (product life-cycle stage):

1. Выведение товара на рынок – это появление товара на рынке, его внедрение. Характеризуется небольшим ростом объёмов продаж и минимальной прибылью (ее отсутствием).

2. Рост объёма продаж. Если товар принимается рынком, то спрос на него растёт. Прибыль возрастает также по мере увеличения объёма продаж.

3. Зрелость. Объемы продаж высокие, но дальнейшего их роста не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизируется, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

4. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы ЖЦТ характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль снижается до нуля. ~ анализ (life cycle analysis) – прогнозирование роста нового продукта, основанное на анализе изменения отношения потребителей к данному товару.

Внедрение, вывод товара (introductory stage) – первый этап жизненного цикла продукта, когда продажи растут медленно, а прибыль низка. На этом этапе ставится задача создать рынок сбыта для нового товара. В зависимости от вовлечённости потребителя варьируется и цена. Реклама на этом этапе должна быть подробно-информативной: описываются отличительные преимущества, создаётся УТП. Если товар массового спроса, возможна раздача бесплатных образцов. Цель продвижения – сокращение времени вывода товара на рынок и ускорить следующий этап. ~ домохозяйства (household life cycle) – ряд состояний (перемен), через которые проходит домохозяйство с течением времени, а также связанные с этим перемены в нем.

Жизненный цикл товара в международной торговле (international trade life circle) – модификация модели жизненного цикла товара для условий торговли. На разных рынках товар может иметь разные стадии жизненного цикла.

Зрелость товара (product maturity) – третий этап жизненного цикла продукта, когда конкуренция достигает максимума. Делается упор на отличительные преимущества (более низкая цена, качество товара, гарантии и пр.). Реклама носит напоминающий характер. Цель продвижения – сохранение достигнутого уровня продаж, увеличение продолжительности данного этапа жизненного цикла товара, так как объем сбыта и прибыль на этом этапе максимальны. Также см. Реклама, напоминающая.

Концепция жизненного цикла товара ( product life-cycle concept) – концепция, в рамках которой делается попытка описать сбыт товара, потребителей, конкурентов, прибыль компании и стратегию маркетинга с момента зарождения товара до его исчезновения с рынка. Согласно этой концепции, жизненный цикл товара состоит из пяти основных этапов: разработка, внедрение, рост, зрелость, спад.

Кривая жизненного цикла товара (product life-cycle curve ) – показывает изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара. Состоит из нескольких этапов: медленное развитие в начале, бурный рост на втором этапе, насыщение рынка на третьем этапе, падение продаж на последнем этапе жизненного цикла. Форма кривой жизненного цикла товара в подавляющем большинстве имеет классическую S-образную форму.

Познавательная стадия (cognitive stage) – состояние покупательской готовности, предполагающее формирование осведомленности о товаре, услуге, марке.

Стиль жизни потребителя (consumer lifestyle) – стадии, характеризующиеся изменением потребительского поведения индивида, проходящие в течение его жизни.

Продолжительность жизни товара (product life expectancy) – предполагаемый период (определенное количество месяцев или лет, в течение которых товар будет находиться на рынке).

Стадия разработки товара, дорыночная (pre-market stage) – стадия в жизненном цикле товара, в течение которой появляется идея товара и происходит разработка товара.

Разработка нового продукта (new product development, NPD) – это этап жизненного цикла нового продукта – термин, используемый для описания всего процесса создания и вывода нового изделия или услуги на рынок. Процесс разработки нового продукта идет в двух параллельных направлениях: одно включает поиск и разработку идеи (дизайн и конструирование упаковки), а другое – проведение маркетинговых исследований и анализ полученных данных. Все новые продукты можно разделить на несколько основных типов: новые для рынка; новые для конкретной компании; товары сами создают совершенно новые рынки. Этот этап называют также нулевым.

Жизненный цикл товара рекламы (life cycle) – период от размещения рекламного объявления или начала рекламной кампании до прекращения положительной реакции на данное объявление или кампанию.

Рост спроса на товар (growth in demand for the goods) – второй этап жизненного цикла продукта, когда его сбыт зависит от признания потребителем и эффективного распространения. На этом этапе на рынок выводится вся ассортиментная линейка товаров; ставится задача расширить торговую сеть; устанавливается широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты. В то же время к потреблению товара привлекается массовый рынок. Реклама приобретает характер убеждения и расходы на неё увеличиваются; Цель продвижения – ускорение роста спроса на товар и достижение максимальной прибыли. Также см. Маркетинг, дифференцированный. Реклама, убеждающая.

Жизненный цикл семьи (family life cycle) – семейные группы, с присущими им специфическими потребностями, интересами и стилями потребления. В соответствии с демографическими данными выделяют шесть групп семей: 1) молодые одинокие люди; 2) молодые бездетные пары; 3) молодые пары с маленьким ребенком до шести лет; 4) пары с детьми-иждивенцами; 5) немолодые пары, дети которых покинули семью; 6) немолодые одинокие люди. ~ стратегия (product life-cycle strategy) – план действий компании на каждом этапе жизненного цикла товара.

Уход с рынка, спад спроса на товар (decline in demand for the goods) – четвертый этап жизненного цикла продукта, когда наблюдается сокращение сбыта товара, поскольку происходит сокращение числа потребителей. Товарный ассортимент подстраивают на наиболее хорошо продаваемые модели. Реклама носит информационный стиль, где подчеркивается доступность и выгодность цены. На этом этапе производитель прибегает к новому позиционированию товара, изменяя его упаковку или стратегию сбыта. В ином случае выбирается стратегия снижения количества производимого товара, уменьшение числа торговых точек, через которые осуществляется продажа, вплоть до прекращения его выпуска. Производитель оставляет только те товары, которые пользуются максимальным спросом; активно сокращает число торговых точек; проводит различные акции и распродажи. Реклама становится информационной и напоминающей. Цель продвижения – сокращение продолжительности этапа спада, так как прибыль снижается, а издержки растут.

Также см. Реклама, информационная. Реклама, напоминающая.